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ARTE E PUBLICIDADE
Em muitas ocasiões, vejo-me constrangido por perguntas de alunos, na Universidade. Constrangido, porque não são perguntas quaisquer, mas questões importantes e cujas respostas os alunos realmente esperam: eles querem uma resposta para algo que os incomoda, por desconhecimento ou insegurança. Vejamos uma das questões que me têm sido colocadas na FAAP, onde leciono a disciplina Teoria da Comunicação II:
Publicidade é arte? A resposta imediata é não. E isto porque a publicidade tem fins claríssimos, que são os de vender produtos e/ou idéias e a arte não teria uma finalidade a não ser a de atender a necessidades de cunho espiritual/psíquico (viver-se-ia muito bem sem publicidade e propaganda, porém a Arte é necessidade para todos os humanos: todos consomem alguma modalidade de arte e em algum nível).
O publicitário, quem é, afinal? É alguém que, através da atilização de algumas técnicas, cujo funcionamento conhece muito bem, dominadas ou não por ele mesmo (tendo idéias pode delegar tarefas) consegue persuadir o chamado público-alvo (target, como se diz no meio) de modo a lhe vender produtos. Sim é a única palavra permitida à publicidade (ela só diz sim com relação àquilo que oferece) e sutilmente impõe produtos aos destinatários, utilizando o modo verbal imperativo: Compre!
O publicitário é alguém que deve ter grande conhecimento das Artes Plásticas e da Poesia (arte da palavra, por excelência) cujos recursos utilizará para fins específicos. Não tem como objetivo deleitar o destinatário da mensagem. Os publicitários, via de regra, diluem as grandes conquistas das artes, são os que maior proveito tiram das conquistas das artes: com o intutito, por um lado, de atrair consumidores e, por outro, possibilitar a memorização de slogans etc. Nisto, a Poesia, com seus muitos recursos para colocar em destaque a materialidade dos signos, os quais constroem belezas, entra com papel fundamental: os ditos recursos poéticos têm um importante papel como elementos mnemônicos.
Alguns publicitários desenvolvem, paralelamente ao seu ofício, um trabalho artístico e alguns até vêem nisto uma espécie de purgação. Bobagem! Problemas de consciência por ganhar dinheiro? (Pude assistir a alguns depoimentos de gente famosa no meio, que via o publicitário como um "lacaio do sistema". Daí a atividade artística salvadora, já que livre do ganhar direnheiro - porém, nem sempre).
Alguns artistas foram publicitários ou chegaram a fazer algum trabalho de divulgação de produtos/idéias: Toulouse-Lautrec, Maiacóvski, Andy Warhol, Décio Pignatari, Paulo Leminski. Décio chegou a ter uma agência e até criou marca que ficou famosa: LUBRAX. Leminski tinha uma incomum capacidade para criar nomes.
Quase sempre a publicidade dilui a Grande Arte. Porém, às vezes, dá o troco: exporta técnicas e visualidades para a arte de alto repertório, como foi no caso da Pop Art, que utilizou quase sempre imagens - publicitárias ou não - veiculadas à exaustão pelas mídias. De qualquer maneira, o publicitário, se for mesmo um artista, desenvolverá seu trabalho artístico e ganhará ou não dinheiro, coisa que, como publicitário, não poderá se dar ao luxo.
A publicidade é imperativa. A Arte é sugestiva. A publicidade vende. A Arte oferece. A publicidade acontece para. A Arte se faz mesmo que apesar de. A publicidade é para um público específico. A Arte já passa a ser um bem de toda a Humanidade. Arte. OMAR KHOURI
